正在阅读: Coach开店开到都快赶上Zara啦

扫一扫下载商界新闻APP

Coach开店开到都快赶上Zara啦

绍兴、长沙、邢台、盐城,这些是Coach目前正在开店的中国城市;另一方面,它还极力想甩掉自己的“伪奢侈”标签。

图片来源于网络

蔻驰(Coach)正在努力向奢侈品牌金字塔更高一级的台阶迈进,但它的触角却越来越多地从中国的一线城市向二、三线城市下探。

今年5月,蔻驰在东部沿海省份浙江的绍兴市开出了在中国的第152家门店,同时也是这家公司今年截至目前在中国新增的11家店铺中的一家。

相比之下,在内地市场,与蔻驰处在同一梯队的美国轻奢侈品牌Kate Spade和Michael Kors目前只开了约20家门店,一线奢侈品品牌普拉达(Prada)的门店数量也只有30多家,就连遍地开花的快时尚品牌Zara也只比蔻驰多了十几家。

蔻驰最近入驻的绍兴拥有430多万人口,去年城镇居民人均可支配收入超过40450元,在全国城市中排名第8,比紧随其后的北京还多出130多元。

今年以来,除绍兴之外,蔻驰还在湖南长沙、福建福州、河北邢台、江苏盐城等二、三线城市各新开了一家店。此外,蔻驰还在公开渠道招聘包头店铺主管,而它目前在这个地处内蒙的城市还没有门店。蔻驰向二、三线市场下沉的趋势很明显。

早在2012年6月,当时在中国市场拥有70家门店的蔻驰就宣布,计划未来每年要在中国新增30家门店,并将出现在越来越多的二、三线城市。如今,它在中国的门店数量已经突破150家,两年内增加了80多家,其中位于一线城市的门店仅有4家。也就是说,新开门店中超过9成都位于绍兴这样的二、三线城市。这个来自美国的奢侈品牌正在以实际行动在中国市场上演一出“下乡记”。

蔻驰在绍兴的新门店坐落在上虞区2009年开业的高端百货商场大通购物中心,位于当地最繁华的商圈。一个月前,商场紧邻大门的黄金铺位还属于卡地亚,如今已经被蔻驰占据,120多平米的店铺陈列着女包、男包、皮带、丝巾、眼镜和几款女式风衣。

店员介绍,绍兴门店的产品、颜色没有上海等一线城市那么齐全,但品类比较丰富,还有一般二、三线市场没有的男士皮具。

绍兴店颇符合蔻驰一贯的选址标准——最繁华的商圈,交通便利,店铺邻街。不过,以往蔻驰在中国开店紧随国际大牌的策略在这里就无法实现了。

尽管大通购物中心一楼被定位为国际名品馆,但其它真正称得上国际品牌店铺也只有与蔻驰比邻的欧米茄、浪琴和huge boss等几个品牌,而商场正中央还在举行开学服装特卖会。蔻驰是商场里唯一的一个高端皮具品牌。

尽管蔻驰在时尚圈常被评论为“伪奢侈品”,但在这些二、三线市场,它确实成了商场里最高档的品牌。蔻驰的手袋等产品售价动辄几千、甚至上万元,仅从价格上就把其他店铺柜台远远甩在了身后。

蔻驰向二、三线城市下沉的信心主要来自于它在中国的良好业绩。蔻驰最新发布的营收报告显示,受益于在中国等国际市场的销售扩张,集团营收及利润高于预期。在中国,蔻驰还保持了两位数的同店销售额增长,年收入也逐年增长。2014财年,蔻驰北美销售额从约34.8亿美元下滑11%来到了31亿美元;相反,蔻驰在中国市场的增幅超过25%,接近5.5亿美元,而未来目标更是高达10亿美元。

蔻驰自己的调查也显示,很多在上海、香港购买蔻驰产品的中国消费者都来自二、三线城市,这也增强了它进军二、三线市场的信心。

常州是蔻驰较早进入的二线市场之一。2010年,蔻驰在常州购物中心开业。不到半年,蔻驰就在不远处的常州泰富百货开了新店,旧店包括员工一并合并到了新店。

常州市百货业内人士告诉记者,泰富百货位于常州市中心,比常州购物中心更高端,定位偏向时尚潮流,属于中高端百货商场。

泰富百货100平米左右的蔻驰门店与阿玛尼、卡地亚、登喜路等比邻,也是商场里最高端的皮具品牌,但产品线只覆盖女包、丝巾等配件。

有顾客表示,蔻驰在专卖店的价格还是比较高的,如果要买,会选择找人代购。

不幸的是,这些顾客不久的将来可能会发现,蔻驰这些招人喜欢的手包、皮鞋、丝巾变得更贵了。

不久前,蔻驰宣布将重整全球渠道,为此将在占集团总收入70%的北美市场关闭70家业绩不佳的店铺。除了渠道调整,蔻驰的产品设计、定位也将改变,从触手可及的奢侈品向更高端现代化的奢侈品牌转变。

蔻驰一直保持着较快的更新速度。8月下旬,蔻驰中国门店刚刚换上了新一季商品,而这是蔻驰转型前最后一批产品了。随着西班牙奢侈皮具品牌Loewe前创意总监斯图尔特·维弗斯(Stuart Vevers)的加盟,今年9月起,蔻驰将推出全新的产品系列,其中包括更多的男装产品。配合品牌升级,蔻驰新产品线的价格也将上调。有消息称涨幅达30%,蔻驰希望借此摆脱“伪奢侈品”的诟病。

但是,价格上调之后,蔻驰能否继续保持在中国市场、尤其是二、三线城市的增长却还存在疑问。

蔻驰全价门店曾经采取低价然后再上调价格的销售策略,结果流失了大量客户。当时,蔻驰产品的平均售价从400美元下调到了300美元,这一招虽然短期内带来了良好的收益,但价格随后回调至400美元时,消费者已经无法接受。

更糟糕的是,中国奢侈品市场正面临寒冬,打折促销现象并不少见。蔻驰常州店的邻居阿玛尼正在进行折扣促销,部分产品甚至打到对折,甚至连以往很少参与折扣的乔治阿玛尼系列也开始打折。阿玛尼店员告诉记者,奢侈品市场整体形势不好,因此整体折扣期都提前了,以往每年7月底才进行的常规折扣活动现在一进7月就开始启动了,而且打折的力度也更大。

希望在品牌形象上更上一层楼的蔻驰现在迎来了新的品牌创意总监,但它的新设计、新产品能否让越来越挑剔的消费者、尤其是已经成为它摇钱树的中国消费者心甘情愿为它多掏一些钱?只有时间能够告诉我们答案。

本文来源第三方,授权事宜请联系原著作权人。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载商界新闻

微信公众号

微博