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人格分裂的时尚杂志

时尚杂志们正在比肩继踵地进入一种分裂状态:属于杂志的部分,和属于网络的那部分。

想象一下,当你打开微博,发现段子手们,比如天才小熊猫,或者冷笑话精选在为LV打广告。

天才小熊猫发的是一条长微博,他用非常有意思的图文段子,将LV最新产品系列想要表达的中心思想浑然天成地植入整个段子当中。他插科打诨,无忧无虑,具备了一个段子手应该具备的一切修养。转发量也很不错,大概3万次转发,2万多条评论。熟悉他的粉丝都惊讶于他接了这一单广告,毕竟他之前虽然总是植入广告,但还没碰上LV那么大的客户。熟悉这个行业的财经记者也惊讶极了,他们知道天才小熊猫每发一条广告就能整大约6位数或者7位数的广告费,这次他肯定赚翻了。

而冷笑话精选直接发了一条硬广,包含了LV最新的广告视频和产品图片,文字部分他们也没有浪费,直接展示了这个系列当中最引人注目的设计灵感。熟悉这个账号的粉丝已经见怪不怪了,反正他们什么广告都接。熟悉这个账号的财经记者、投资界人士也会猜测这个广告将会为蔡文胜远在厦门的段子手团队带来多少收益。

到底有多少收益?

去他妈的收益。你为什么要关心他们的收益?这个“想象”基本的问题在于,LV为什么会给段子手们投广告?

不会的,LV即使关掉他们全世界的店面和工厂,也不会沦落到用段子手给他们打广告。

……的吧?

难道他们真的会?

快问自己能不能接受这个假设。如果你现在就在LVMH的办公室里看到这篇推送——我相信你一定看到了,快问自己能不能接受这个假设。假如你的右手正拎着一个LV皮包,快问问自己能不能接受这个假设。假如你是一个时尚爱好者,快打自己一巴掌,问问自己能不能接受这个假设。

我相信你不能。你不能接受,不是因为瞧不起天才小熊猫或者冷笑话精选(段子手每天赚的钱足够批发LV包了),而是因为你不能接受LV这样做的、最有可能的动机——他们很可能是遇到了销售困境,决定抛弃这个品牌与生俱来的那种奢侈感。

但“类似的”事情正在我们的行业里出现。

糟糕的是,这些“类似的”事情似乎被我们接受了。我下面会具体说明这些“类似的”事情是怎样发生,怎样在一定程度上施展它们的破坏力的。

让我们翻开眼花缭乱的时尚杂志,翻过他们介绍的那些天价汽车和手表,翻过让编辑们沾沾自喜的高端旅行专题……翻过它们的奢侈品广告海洋……

应该说,时尚杂志自古以来就被奢侈品牌供养着,从服装到手表、汽车、定制服装。不管你愿不愿意承认,由于时尚杂志的定位总是很高,财大气粗的广告商们不得不选择各式各样的时尚杂志作为投放产品理念的最佳平台。在一定程度上说,时尚杂志生来就捆绑着奢侈品的某些属性,例如:精致、昂贵、阶级感……

从这种迷人的幻境当中走出来,请你打开微信,看看国内几乎所有时尚杂志的公共账号。你会发现一个诡异的现象——从他们的标题,到叙述的语气,再到每张图片的质量。

发现了吗?当“天了噜”、“小婊咂”、“妈蛋”……balabalabala……这些(你可能非常钟爱的)单词毫无顾忌地出现在时尚杂志的微信推送里,就好像……它们都被网络段子手附体了。

你再往下看。

“学会这几种方法,快速提升自己的逼格。”

“绿茶婊……”

如果你确实打开了这些微信,你会发现我不是开玩笑。

他们真的这么干了。

我铺垫了开头那些可怕的假设,是因为在类似的事情确实发生时,你可以快速、准确地明白我的担心。

关于美国VOGUE杂志的著名纪录片《九月刊》说的是这本时尚圣经是如何在主编安娜·温图尔的带领下被制作出来的,这部纪录片在豆瓣上有一篇非常出色的影评,文章作者在一开头就总结了自己对时尚的认识,她说:时尚,就是量产的美。即使像我这种不懂时尚的人,也特别容易接受这样的说法,美,就是时尚最基本的属性。

美正在被破坏。被破坏的美不是指模特身上的衣服,也不是杂志的某个版面,也不仅仅是那几句被低俗化的句式,而是一种老牌时尚杂志们在过去10年、20年甚至半个世纪才营造出来的气质。

这就是我不能接受的事。

因为网络,我们可以看到时尚杂志们正在比肩继踵地进入一种分裂状态:属于杂志的部分,和属于网络的那部分。

一个品牌出现了两种不同的性格:在杂志里,编辑高高在上、有权有势;在网络上,他们插科打诨,和各种阶级成为分享性经验和打折心得的朋友。

这是怎么了?他们允许自己分裂成两种人格吗?

看看这段我认为隽永又明确的文字:

何为旅行?

旅行不是一次出行,

也不只是一次假期。

旅行是一次过程,一次发现。

一次自我发现的过程。

真正的旅行让我们直面自我。

旅行,不仅让我看到了世界,

更让我们看到自己在其中的位置。

是我们创造了旅行?

还是旅行造就了我们?

生命本身就是一场旅行。

生命将引领你走向何方?

用一种被段子手附体的说法,可能一开始,这段话就会这样开头——

旅行是神马……

你会说,这没什么。别太在意。不要成为装逼犯。而且,也轮不到你来担心这些。你一天到底要操几个心?

作为一名杂志狗,我真心实意地、无法接受时尚杂志开始用一种段子手的语气给读者讲故事。

一点儿都不能接受。

在国外,最顶级的娱乐明星、运动员、政客、甚至总统,都曾经出现在著名时尚杂志的封面上。但中国的时尚杂志在过去十年间错失了成为各个行业的权威的机会。他们本来可以培养出最有资质的特稿写作者、最有权势的时尚设计师、最有说服力的设计奖、最有说服力的独家八卦。但我也不知道为什么,它们没有实现这样的理想状态,而且它们总是不断放低自己:明星不让问的,杂志不会问;采访对象不喜欢的,编辑们会改……

然后不断迎合着。

如今,为了获得更漂亮的网络阅读数据,它们正在主动成为芸芸众生的一部分。

被迫成为网络文化的一部分并不是时尚杂志唯一的选择,因为无论在设计、印刷,还是对服装、汽车、手表和美酒的品味,时尚杂志都曾树立过高高的标杆,因此在写作和表达时,它们也应该成为典范,从而规范自己的写作和表达。

用一种不应该出现在杂志上却非常易懂的方式来说,杂志应该维护自己的“逼格”。

为了实现这个目的,我们首先就可以把“逼格”替换成一个看上去更正统的说法:格调。

会有办法的,不会变成装逼犯的。

维护格调,原本是时尚杂志的天职。

很多时尚杂志都有着悠久的历史,在漫长时间里不断引领着世界对美的看法。在很短的时间里,我们不会成为摧毁那些美好格调的人。

But we are just trying so hard to be.

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